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16 déc.

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A la découverte des labos

Quand la pub enlève le bas

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C’est le titre d’un ouvrage publié au début de l’année par Esther Loubradou qui avait consacré sa thèse de doctorat au « Porno chic et à l’indécence médiatique ». La jeune chercheuse, membre du Laboratoire d’études et de recherches appliquées en sciences sociales (Lerass), s’interroge sur l’efficacité commerciale des publicités ultra-sexualisées. Elles attirent l’attention, c’est certain. Mais font-elles vraiment vendre ? Plus incertain, affirme Esther Loubradou.

Esther Loubradou

Esther Loubradou

Vous mettez en doute l’efficacité des publicités à connotation sexuelle. Si elles ne font pas vendre, pourquoi les marques y auraient-elles recours ?

Je ne dis pas que ces publicités ne font pas vendre ; elles le font uniquement à certaines conditions. Dire que le sexe fait vendre est un raccourci fréquent, mais qui peut s’avérer faux.

Il y a peu de recherches sur le sujet en France, mais beaucoup aux Etats-Unis, et qui aboutissent à des conclusions nuancées. On sait que quand on fait appel à des instincts fondamentaux, le sexe ou l’envie de nourriture, on suscite plus facilement l’attention. Les recherches montrent que les publicités qui utilisent des images sexuelles sont généralement mieux mémorisées. Mais ces connotations sexuelles créent aussi de la distraction. On se rappelle alors de la publicité mais pas forcément de la marque et du produit.

Plusieurs variables interviennent. S’il y a congruence entre le produit et la référence au sexe, et que l’utilisation du sexe est modérée avec des jeux de regard, de la séduction, une esthétique travaillée, l’efficacité est plus importante que si les contenus sont fortement sexuels. La question du prix des objets joue aussi. Il y a eu une mode du « porno-chic » au début des années 2000.

Une étude récente a montré que les publicités ultra-sexualisées déclenchaient effectivement une envie d’achat chez les femmes mais uniquement pour des produits de valeur. Elles étaient sans effet pour les autres types de produits. Les chercheurs ont expliqué ces résultats par une théorie économique du sexe selon laquelle les femmes veulent que le monde perçoive leur corps érotisé comme quelque chose de rare et de précieux… tout comme les produits présentés. Mais c’est pour l’instant la seule étude qui a montré cela.


Vous avez vous-même mené des expériences pour tester l’effet d’une exposition à des publicités sexualisées ?

Oui, ces expériences étaient d’envergure modeste et nécessiteraient d’être menées à plus large échelle, mais elles montraient l’absence de différences significatives dans le comportement d’achat en ligne de personnes à qui l’on montrait ou non des publicités à connotations sexuelles. 

En réalité, certaines marques jouent de la sexualité non pas pour déclencher une envie d’achat, mais pour créer du buzz, et ainsi s’affirmer, quand elles sont nouvelles ou peu connues. Benetton s’était fait connaître ainsi par des publicités provocantes, une stratégie de shockvertising en lien avec de grandes causes. Plus récemment, on peut citer les vidéos très décalées mises en ligne par Oasis sur son site Youpomm. Il s’agit selon moi d’un repositionnement de la marque. Les publicitaires cherchent à attirer l’attention des 15-25 ans sur cette boisson qui était surtout associée à un univers enfantin.
 

Les différences culturelles sont importantes ?

Aux Etats-Unis, on ne voit jamais un sein. C’est un tabou. Y compris pour parler d’allaitement. Une publicité pour de la lingerie montrait récemment une femme torse nue, mais ses tétons étaient gommés ! En France, ce type d’images pose peu de problèmes, mais actuellement, la nudité des enfants et même des bébés est très peu tolérée.

De manière générale, on protège en France « la dignité de la personne humaine », alors qu’aux Etats-Unis, on est sur des notions de « décence et d’obscénité ». Mais le contexte joue également. La publicité pour la crème fouettée Babette, « je la lie, je la fouette, et parfois elle passe à la casserole », a choqué à un moment où l’on parlait beaucoup de violences conjugales.

Des recherches plus approfondies seraient utiles aux régulateurs, pour qu’ils ne soient pas uniquement soumis à la pression des lobbies mais qu’ils aient des informations sur ce qui choque ou non à un moment donné.

 
  • Pour en savoir plus
Site internet du Laboratoire d’études et de recherches appliquées en science sociales (Lerass: Université Toulouse III - Paul Sabatier)
Présentation de l’ouvrage d’Esther Loubradou : La pub enlève le bas
Site internet d'Esther Loubradou: Sexe et pub


 

Dates
le 15 septembre 2015

Date de mise à jour 18 avril 2016


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